Будущее платежей в интернет-торговле и важнейшие тренды 2026 года

Руководитель направления бизнес-клиентов LHV Яне Аавик рассказала о платежных трендах 2026 года и о том, какие технологические и юридические изменения повлияют в ближайшие годы и на интернет-коммерцию, и на повседневный платежный опыт потребителей.

Мир платежей меняется быстро. Ближайшие годы станут определяющими в отношении того, как мы будем платить в будущем, как коммерсанты будут принимать деньги и как государства будут устанавливать требования к платежной инфраструктуре. Цифровые кошельки набирают в Эстонии популярность как в физических, так и в интернет-магазинах. Китайские интернет-магазины благодаря низким ценам и широкому ассортименту стали привлекательной альтернативой западным. Важной темой в обществе стала и борьба с мошенничеством.

Тенденции в Европе

2026 год станет для сферы цифровых платежей годом инфраструктуры. Есть три больших направления, которые развиваются одновременно: это мгновенные платежи, цифровая идентичность и правовое пространство платежного рынка.

Мгновенные платежи становятся в Европе новой нормой. Согласно недавно принятому регламенту Совета Европейского союза о мгновенных переводах, банки и поставщики платежных услуг теперь должны поддерживать платежи в евро в режиме реального времени круглосуточно, в том числе в нерабочее время.

Кроме того, вступило в силу требование о проверке имени и фамилии владельца банковского счета (IBAN), что помогает избегать мошеннических схем и переводов неправильному получателю (Европейский центральный банк, 2025).

В то же время в Европейском союзе продвигается новая рамочная инициатива, касающаяся платежных услуг (PSD3/PSR). Она необходима для усиления защиты потребителей и введения новых правил возврата средств. Эти правила призваны воспрепятствовать случаям мошенничества с идентификацией личности (VinciWorks, 2025).

Третье существенное изменение касается цифровой идентичности. Благодаря Европейской рамочной системе цифровой идентификации и доверия (eIDAS2) и Европейскому кошельку цифровой идентификации (англ. European Digital Identity Wallet, также – Европейский цифровой кошелек) решение «вход и оплата» будет принято как стандарт, что сделает аутентификацию и оплату бесшовной (Europa.eu, 2024). Будущий цифровой кошелек позволит людям и компаниям безопасно хранить свои идентификационные данные и предоставленные права и пользоваться ими для получения государственных и частных услуг, в том числе платежных.

И на фоне всего этого возникает вопрос о роли искусственного интеллекта в безопасности. ИИ-модели обнаружения мошенничества и рисков оценивают платежи в режиме реального времени, выявляя необычное поведение, уязвимость устройств и подозрительные паттерны.

Особенности эстонского рынка

Объем продаж в эстонской интернет-торговле вырос в прошлом году на 18%, достигнув 5,4 млрд евро (ERR, 2025). В этой же статье глава Эстонской ассоциации электронной торговли отметил, что интернет-коммерция растет ежегодно на 10–20% и, по прогнозам, в следующем десятилетии составит 40–50% от общего объема продаж.

В Эстонии инновации в сфере платежей развиваются в целом активно. Местные банки и поставщики платежных услуг находятся в числе европейских лидеров по внедрению быстрых способов оплаты, и наши потребители ожидают простых и удобных решений. Банковские переводы (платежи открытого банкинга) все сильнее конкурируют с платежными картами. Для коммерсантов это означает более низкие комиссии, а для клиентов – более быстрые расчеты.

Цифровые кошельки становятся всё популярнее и в интернет-магазинах

Сейчас 53% онлайн-покупок в мире совершаются с помощью таких цифровых кошельков, как Apple Pay, Google Pay и Alipay. Согласно прогнозам, к 2030 году их доля достигнет 65%. Напротив, платежей кредитными картами в 2024 году в глобальных онлайн-продажах стало по сравнению с 2023 годом на 9% меньше (Capital One Shopping, 2025).

Согласно данным провайдера приложения Capital One Shopping, метод оплаты «Купи сейчас, плати потом» наиболее популярен в Швеции, где примерно 23% онлайн-транзакций совершаются таким способом.

В сегменте бизнес-клиентов LHV мы считаем вероятным, что цифровые кошельки рано или поздно станут ведущим способом оплаты в эстонских интернет-магазинах в Эстонии. В настоящее время среднестатистический житель нашей страны все еще придерживается старых привычек и предпочитает в интернет-магазине банковский платеж. Между тем Apple Pay и Google Pay являются более быстрыми и безболезненными методами оплаты, поскольку используют биометрическую идентификацию. Мы уверены, что скорость оплаты – это именно то, что наш покупатель будет ценить в перспективе.

Из подготовленного Европейской счетной палатой обзора цифровых платежей видно, что, в то время как объем платежей через цифровые кошельки стремительно растет, рост банковских платежей замедляется. Количество платежей картами в интернет-магазинах снижается и в других странах Европы.

Распределение стоимости транзакций по средствам оплаты. Источник: ECA, на основе отчета FIS Global Payments за 2023 год

Конкуренция между картами и цифровыми кошельками может выйти на пик к 2030 году, когда два этих метода оплаты будут бороться за долю европейского рынка в целом – это следует из данных американской финтех-компании Worldpay и компании по анализу платежного и торгового рынка Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI, 2025).

Китайские интернет-магазины завоевывают эстонский рынок

На эстонскую электронную торговлю в последние годы сильно повлияло то, что на первый план стали стремительно выходить китайские платформы. По данным Omniva, в 2024 году количество заказанных в Китае посылок выросло примерно на 40%, и лидируют здесь Temu, AliExpress и Shein (ERR, 2024). Низкие цены и широкий ассортимент сделали эти интернет-магазины привлекательной альтернативой, особенно в период охлаждения экономики.

В то же время Европейский союз движется к отмене налогового освобождения для малоценных отправлений (Европейский парламент, 2025). Это уже в следующем году может уменьшить разницу в ценах между европейскими и азиатскими магазинами и привести к более справедливой конкуренции.

Для европейских и эстонских коммерсантов это шанс отличиться: более быстрая доставка, ясная конечная цена и надежное обслуживание – вот местные преимущества, которые зарубежные платформы не всегда могут предложить.

Предотвращение мошенничества в интернет-магазинах

Поскольку потребители все больше предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах, в этом секторе становится больше и случаев мошенничества – соответственно, возникла необходимость во введении новых законодательных требований.

Уже упомянутая и ставшая обязательной проверка соответствия имени и фамилии получателя платежа и номера счета уменьшит количество переводов не тем адресатам (Европейский центробанк, 2025).

При вступлении в силу новой рамочной системы платежей Европейского союза потребитель получит право на возврат средств, если третье лицо незаконно представилось сотрудником банка, частного или государственного сектора, и в результате такого обмана потребитель совершил, хотя и авторизованный, но мошеннический в отношении него перевод (Finologee, 2025).

По словам исполнительного директора LHV Paytech Лаури Тедера, случаев мошенничества в Эстонии становятся больше, они становятся всё более изощренными. При этом никуда не делись и давно знакомые преступные схемы. «Каждый из нас должен внимательно следить за своими банковскими операциями и быстро реагировать, если какая-то из них покажется подозрительной», – сказал Тедер.

С ноября в платежном интерфейсе LHV Pank для интернет-магазинов появилась функция безопасности. В частности, клиент перед подтверждением платежа получает от банка предостережение, если получатель платежа находится в черном списке Департамента защиты прав потребителей и технического надзора.

Помимо этого, Лаури Тедер рекомендует коммерсантам грамотно пользоваться модулем защиты от мошенничества на платформе сбора платежей. Этот инструмент позволяет продавцу задавать имеющие отношения к мошенничеству правила конкретно для своего интернет-магазина.

Перспективы

В 2026 году ландшафт цифровых платежей будет меняться быстрее, чем когда-либо прежде. В Европе развитие подталкивают новые нормативные требования, цифровые кошельки и мгновенные платежи. В Эстонии все это усиливается еще и высокой технической готовностью, а также ожиданиями местных потребителей, которые хотят получить как можно более быстрый сервис. Цифровые кошельки набирают популярность по всему миру – так это, видимо, произойдет и в Эстонии.

Европейский союз планирует отменить налоговое освобождение для отправлений малой стоимости, что со следующего года может уменьшить разницу в ценах между местными и азиатскими интернет-магазинами и привести к более честной конкуренции. С другой стороны, компании не должны терять бдительности, поскольку мошенники становятся все изобретательнее. Победителями станут те интернет-коммерсанты, которые смогут предложить бесшовный, безопасный и прозрачный процесс оплаты.