Kui öelda mobiiltelefon, siis eestlane ja soomlane mõtlevad Nokia. Aastaid on ka kogu ülejäänud maailm mobiiltelefoni seostanud ainult Nokiaga, kuid täna oleme sunnitud küsima, kas see on endiselt nii või on võõramaa printsid vana põhjamaa kuningat troonilt tõukamas.Nokia on pika ajalooga firma. Nokia ajalugu on seotud peamiselt kolme firmaga. Alguse sai Nokia juba 1865ndal aastal, kui Fredrik Iderstam ehitas Lõuna-Soomes Tammerkoski kärestikusele pangale puidutöötlemisveski.
1898. alustas Nokias tööd Suomen Gummitehdas Oy, mis valmistas alguses kingi, saapaid, kalosse, hiljem oli peamisteks artikliteks auto- ja jalgrattakummid. 1995.a sai sellest uus firma Nokia Renkaat Oy, mis on ka täna noteeritud Helsinki börsil.
Suomen Kaapelitehdas Oy - kolmas tugisammas, asutati Helsingis 1912. 1966-67 ühinesid kolm tugisammast üheks firmaks – Oy Nokia Ab ja tootmine keskendus kummi-, kaabli- ja metsatööstusele, energiatootmisele ja elektroonikale. Maailma esimesed mobiiltelefonid valmisid aastatel 1984-87, mil Nokia andis välja legendaarsed mudelid - Nokia Talkman ja Nokia Cityman. Aastal 1991 tutvustas Nokia uut digitaalset GSM telefoni. Maailma esimene GSM telefonikõne tehti Radiolinja võrgus. 2002 tuli turule esimene 3G telefon.Tänaseks on saanud Nokiast maailma juhtiv mobiilside ettevõte, millel on maailmas pea 70 000 töötajat ja käive rohkem kui 60 miljardit eurot aastas.
Tänapäev
Nokia on suutnud haarata endale maailma mobiiliturul suurima turuosa , mis oli 2007. aasta lõpuks 40%. Kõige kindlamini on firma kanda kinnitanud Euroopas, Kesk-Idas, Aafrikas ning Aasia Vaikse ookeani piirkonnas, kus turuosa jääb 35-50% kanti.
Allikas: Turuosad 2007. aasta lõpus, Merrill Lynch
Allikas: Merrill Lynch
Kui enamuses maailma piirkondadest on Nokia suutnud oma turuosa suhteliselt stabiilsena või isegi kasvavana hoida, siis Põhja-Ameerika turul on viimase paari aasta jooksul turuosa märkimisväärselt kahanenud. Võiks öelda, et Nokia jäi lihtsalt loorberitele puhkama ning lasi käest momendi, mil kaasa rääkida nutitelefonide eduloos. Siinkohal võib peasüüdlaseks pidada Reasearch in Motion`t (NASDAQ:RIMM) oma Blackberry kaubamärgiga, kes on oma turuosa poole võrra kasvatanud. Kindlasti on oma osa mängida ka Apple’i (NASDAQ:AAPL), kes naudib nüüd oma iPhone 3G telefoni müügiedu, mida 2008 aasta kolmandaks kvartaliks loodetakse müüa juba 5-6 milj. tükki.
Siin tekib paar olulist küsimust:
1. Kas iPhone on sama edukas Euroopas kui USA-s ?
2. Kas Nokia turuosa võiks jääda puutumata, kuna nende turoosa on USA-s kõige väiksem?
Kuna Apple müüb oma tooteid ainult valitud mobiilside operaatorfirmade kaudu, siis juba jaotuskanalitega jääb ta Nokiale tugevalt alla. Üks olulisemaid küsimusi tuleviku perspektiivi silmas pidades on USA turg. Kas Nokia võtab pigem kaitsva või vallutava seisukoha? Ühest küljest on Nokia kaotanud poole oma turuosast ning USA turu olulisust arvestades oleks loogiline seda tagasi vallutama hakata. Hetkel on suurima turuosaga (25%) esikohal Motorola, kellel aga hetkel just parimad ajad käsil ei ole. Teisest küljest on Nokia hoopis sunnitud oma turoosa Apple`eest kaitsma, sest ilmselgelt koorib iPhone USA turult koore, kuna nutitelefonide müügile ennustatakse kõige suuremat kasvu. Koos Jaapani ja Euroopa turuga on mobiilide müük olnud USA- pidevas languses, ehk siis pirukas, mida jagada on üsna kokku kuivanud.
Allikas: Jyske Bank
Selleks, et midagi kaitsta või vallutada, peavad olema head relvad.
Nokia telefonid.
Vastupidiselt Apple`le, kes on valmis teinud ühe multifunktsionaalse ja kalli kahuri (iPhone 3G telefoni) , on Nokia strateegia tulistada mitmest erinevast püssitorust korraga. Nokia on juba tulnud ning veel tulemas turule 16 erineva mudeliga, millest ära märkmist väärivad kindlasti Nokia uued 70 ja 90 eurot maksvad kõiki high-end telefoni omadusi sisaldavad tooted (N85/N79). Nii odavad telefonid annavad käibe kasvule kindlasti hoogu juurde. Hetkel on Nokial iPhone`ga konkureerimiseks välja pakkuda N95 ja N96, kuid juba vartsi tuleb turule 5800 Tube, mis on oma disainilt ja tehnilistelt omadustelt iPhonile kõige sarnasem.
Nokia vastus iPhone’le: Nokia 5800 “Nokia Tube”
Taani päritolu Jyske Bank on nimetanud Nokia tootevalikut väga mitmekesiseks ning peab selle suurimaks plussiks laia valikuvõimalust, kus nii ärimees kui ka talumees leiavad omale sobiva telefoni. Merrill Lynch`i analüütikud on seevastu nimetanud Nokia tootevalikut lausa jubedaks. Siinkohal kalduksin nõustuma pigem Merrilliga, kuna Jyske panga arvamust on kindlasti teatud määral mõjutanud põhjamaine armastus Nokia vastu, siis Merrill oskab seda hinnata märksa neutraalsemast vaatenurgast. Valikuvabadus on iseenesest väga tore nähtus, aga paraku on ka siin märksõna mõõdukus. Kui inimesel on liiga palju valikuid, siis tekitab see vähemalt ühe negatiivse emotsiooni; liiga palju valikuid teevad lõpliku ostuotsuse tegemise raskeks. Teiseks üritada igale sotsiaalsele klassile, mis on omakorda jaotatud mitmeks alagrupiks, pakkuda täpselt tema vajadustele mõeldud telefoni, on väga libedale teele minek. Tooteid on vaja pidevalt muuta ja arendada ehk siis tootmiskulud, mis sellega kaasnevad söövad ära hirmuäratava kiirusega kasumi, mis juba niigi üleüldises hinnasõjas tule alla on sattunud.
Nagu näha allolevalt graafikult tegi Nokia telefoni keskmine müügihind viimase 5 aasta jooksul läbi teinud olulise kukkumise:
Allikas: Jyske Bank
Antud hetkel tundub 70 ja 90 euroste ja iPhone`st odavama 5800 Tube telefonidega turule tulemine hea mõte olevat. Päris kindlasti tagab see Nokiale soliidse käibekasvu. Ja arenevad turud on siin võtmesõnaks, sest suurimat nõudluse kasvu odavamate telefonide järgi oodatakse just sealt.
Allikas: Jyske Bank
Nokia omab arenevatel turgudel väga head jaotusvõrgutikku, millega enamikel konkurentidel on raske võistelda. Tasub näiteks märkimist, et Hiina on Nokia jaoks peale Euroopa turgu suurima kasumimarginaaliga regioon. Kuid kas odavate telefonide müük tagab ka kasumi kasvu? Kas pakkudes high-end telefone low-end hindadega on ikkagi tuleviku perspektiivis parim lahendus? Mida siis kolme- nelja aasta pärast tuleks telefonile külge monteerida, et inimesed sama raha eest neid telefone edasi ostaks?
Mis tehtud, mis teoksil?
Enne Nokia teise kvartali tulemusi olid analüütikud Nokia suhtes vägagi negatiivselt meelestatud. Kuid teine kvartal tõi oodatust märksa positiivsemad tulemused. Nokia teatas 13,15 miljardi eurosest käibest, mis oli 4,5% kõrgem võrreldes eelmise aastaga ja 3,9% võrreldes 2008 aasta esimese kvartaliga. Brutokasum oli 33,6% võrreldes eelmise aasta 31,1%. Kindlasti ei tohi tähelepanuta jätta ka Nokia Siemens Network`i ( NSN), mis teises kvartalis üllatas soliidse käibekasvuga 4,07 miljardit eurot (18% a/a), mis moodustas firma kogukäibest üle ühe kolmandiku( 31%).
Hiljuti sõlmis Nokia rahu ka Qualcomm`iga (NASDAQ:QCOM) võrgupatentide osas, mis lubab tulevikus säästa miljardeid.
Hoiatus?
5. septembril teatas Nokia, et kolmanda kvartali turuosa tuleb teise kvartali omast madalam. Samsung ja LG pakuvad oma telefone arenevatel turgudel madalate hindadega, surudes Nokia, kes ei ole nõus hindade osas järgi andma, turuosa osas allapoole. Aktsia reageeris uudisele valuliku 10% kukkumisega.
Siiski tasub tähele panna, et tõenäoliselt oli tegemist juhtkonna väikese apsakaga, kui lubati turuosa samana hoida. Seda eriti, arvestades Apple võidukäiku telefoniturul. Samas peaksid juhtkonna kommentaarid 2008. aasta turuosa ootuse ning marginaalide osas mõjuma pigem rahustavalt.
Mõnes mõttes võib öelda, et tegemist ei olnudki hoiatusega, vaid pigem ootuste manageerimisega (hoiatuse sisust saab täpsemalt lugeda siit).
Valuatsioon
Nokia aktsia kaupleb täna 20-21 dollari kandis. Nii Merrill Lynch kui ka Jyske Banke soovitavad aktsiat osta, kuna mõlema panga analüütikud on seisukohal, et aktsia on liiga alla müüdud ning Nokia teise kvartali tulemused tõestasid, et Nokia suudab jätkuvalt anda väärikat vastulööki.
Aktsia kaupleb hetkel 8x 2008. aasta prognoositavat kasumit aktsia kohta, mida ei saa pidada üleliia kalliks ettevõtte kohta, mis omab dominantset turupositsiooni ning näitab 10-15% kasumikasvu.
Kuigi Nokiat on läbi aegade peetud heaks investeerimisaktsiaks, siis tuleb mul nentida, et ise ma sellesse leeri ei kuulu. Sell-side müüb Nokiat meeleldi, kuna tegemist on tuntud brändiga, mida inimesed tunnevad. On ju ka eestlastele viimaste aastate jooksul sisendatud Eesti oma Nokia leidmise vajadust. Paraku on raske uskuda, et täna pea 100 miljardi dollari suuruse turuväärtusega ettevõte enam kunagi investoritele 5 või 10-kordset tootlust isegi pikema perioodi jooksul pakkuda suudab. Ühesõnaga on Nokia muutunud kauplemisinstrumendiks, mida tuleb osta ajal, mil investorid pessimistlikud ning müüa, kui soliidne (20-50%) tootlus saavutatud.
Täna võib väita, et investorid on jällegi Nokia suhtes pessimistlikud. Meedia tundub ennustavat, et Apple ning Research in Motion suruvad oma uute toodetega Nokia nurka ning ettevõttel polegi midagi konkurentidele vastu panna ka tulevikus. Siiski, ärgem unustagem, et Nokia kulutab tootearendusele 5x enam kui need kaks konkurenti kokku. Kaks head toodet (iPhone, Blackberry) ei tähenda veel Nokia lõppu. Alles mõne aasta eest eest oli Motorola RAZR kõige kuumem telefon turul. Vaadatke Motorola aktsiat täna. Trendid mobiilsideäris muutuvad kiiresti.
Minu mänguplaan
Olles veendunud, et ühe ostuga ma Nokia aktsia isegi mitte lühiajalist põhja ei suuda tabada, plaanin ostud jaotada mitmeks osaks:
- Esimese ostu teen siinsamas 20-21 dollari juures, kuna valuatsioon tundub tõepoolest soodne.
- Teise ostu jätan vahemikku praegu kuni 16. oktoober, mil Nokia avaldab oma kolmanda kvartali tulemused. Hetkel puuduvad veenvad indikatsioonid, kui head või halvad tulemused võiksid tulla. Loodan lihtsalt, et äkki turg pakub lähiajal veel veidi soodsamat sisenemishetke.
- Kolmanda ostu jätan selleks, kui Nokia tulemused peaksid tulema mõnevõrra oodatust nõrgemad. Madal valuatsioon ei lase aktsial ilmselt üle 10% kukkuda ning kuna Nokia 5800 (Nokia Tube) peaks välja tulema millalgi Oktoobris, siis analüütikud ilmselt kasutavad seda põhjendusena, miks neljas kvartal peaks parem tulema. See peaks aktsiale andma võimaluse põrgata, pakkudes kiirematele võimalust hetkeks madalalt tasemelt osta. Neljas kvartal on traditsiooniliselt elektroonikaseadmete müügi jaoks kõige olulisem kvartal.
Kokkuvõttes peaks see taktika lubama mul parima keskmise hinnaga aktsiad kätte saada, samal ajal kui madal valuatsioon kaitseks downside liikumise puhul.
Mida arvab Tero Kuittinen?
Et testida oma arvamust Nokia suhtes, võtsin ühendust mehega, kes juba viimased 10 aastat on teraselt jälginud firma tegemisi. Täna töötab Tero Kuittinen USA läänerannikul asuvas investeerimispangas Global Crown analüütikuna ning katab ka Nokiat.
Tero viimase aja track-record Nokia suhtes on päris hea – ta muutus aktsia suhtes pessimistlikuks 2007. aasta lõpus, kui märkas, et firma kaotab turuosa koduturul Euroopas. Teised, peamiselt USA-s pesitsevad analüütikud ei osanud sellele tookord veel tähelepanu pöörata. Aktsia maksis siis 40 dollarit.
Taas positiivseks muutus mees Nokia suhtes selle aasta juunis, kui ta tõi välja, et 70-90 EUR maksvad telefonimudelid tõenäoliselt aitavad firmal low-end segmendis turuosa võita. Tema arvates on praegustel tasemetel kõik halvad uudised hinnas sees ning aktsia valmis põrkeks. Tasub mainimist, et hetkel on aktsiad 10% madlamal tasemel, kui Tero oma positiivse arvamusega välja tuli.
Nokia: Tero Kuittien muutus Nokia suhtes positiivseks mõne kuu eest.
Artikli jätkuks ilmub LHV portaalis peagi intervjuu Tero Kuittineniga.
| Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid. |
 |
Tweet
